不论从哪个视点看，亚马逊都能够算是公司界的一个“异数”。

　　这个“异数”最让人难以了解的表象或许是：以赔本之身登入纳斯达克，而且在以爆发性增加著称的新式科技工作中持续20年坚持低增加。更可贵的是，面对这样的低增加，亚马逊创始人贝佐斯并没有“心急如焚”，却20年如一日地淡定宣称：亚马逊是一家寻求长期增加的公司。

　　假设你觉得这仅仅贝佐斯的一厢情愿，那你就错了！他的这套说辞，得到了华尔街大多数分析师和出资者的赞同，某些人甚至成了贝佐斯和亚马逊的拥趸。

　　彭博商业周刊的记者布拉德·斯通通过10年查询，对亚马逊上一任和现任高管、员工以及贝佐斯自己、家人的300多次采访，极力寻觅“亚马逊表象”的答案，毕竟他写下了《一扫而空》一书。

　　“以前十年中，我找贝佐斯说话不下十几次，我们的说话碰撞出很多火花，气氛很调和，时不时被他那如轰鸣般的笑声打断。”

　　在书中，布拉德·斯通通过记载贝佐斯打造亚马逊的进程，通过一个个小故事，企图复原出：亚马逊毕竟做对了啥？贝佐斯与他的这个公司又是怎样成长为一个异类的？

　　当然，布拉德·斯通并没有一味吹捧贝佐斯，并把他打造成一个无量的公司家和立异者。在书中，他也记载了贝佐斯怎样极尽严苛地节省人力、财政本钱，怎样想方设法打压上游出版商，且在公司中怎样粗犷地处理人际关系。

　　布拉德·斯通这种看似“秉笔直书”的叙事，毕竟引起了贝佐斯老婆的不快，她认为斯通将贝佐斯刻画成了一个为达政策不择手段的公司家，所以她在亚马逊网站上直接将该谈论为“一星”。

　　不过，这并不能影响读者对于《一扫而空》的好评，在2013年底，这本书成功获得了英国《金融时报》/高盛年度商业图书奖。如今，这本书引进中国，中国的读者或许在这本书中能够看到一个不一样的贝佐斯与亚马逊。

　　要么做强 要么散伙

　　在亚马逊的展开进程中，贝佐斯从一初步就想要做一个“异类”，就像他一贯所着重的那样，亚马逊并不是一个零售公司。也恰是他的这种异类思维，才让如今的亚马逊走上了与其他公司不一样的展开路途。

　　在《一扫而空》一书中，布拉德·斯通具体地记叙了贝佐斯的这种异类思维在亚马逊展开过程中的作用，也恰是贝佐斯的这种不做追随者的思维，让亚马逊从一家通常的书本邮购公司，持续不断向一个电商王国迈进。

　　“亚马逊最早起步于通过邮购来运营图书业务，但贝佐斯却不仅仅满意于做一名书商，他希望创造亚马逊电商王国的神话——能够供应海量的货源，并以超低的报价供应最具招引力的方便效力。”

　　1998年，现已把亚马逊成功打造成一家书本贩卖公司的贝佐斯，抉择对亚马逊做一个大的改变。那时分互联网购物才刚刚兴起，贝佐斯觉得拓宽产品种类势在必行。

　　“他想把公司打造成为可塑性更强的公司，像理查德·布兰森的维珍公司一样，音像制品、机票、酒啥都卖，一应俱全。”除此之外，贝佐斯此举也是为了能让亚马逊发作更多的效益，然后出资于技能开发以领先于其他竞争对手。

　　布拉德·斯通在书中借用了曾任职于微柔软苹果公司的技能部副总裁施皮格尔的话来描写贝佐斯的这一主意：“贝佐斯现已在纸条上核算了良久，料想早晚会有这么一天，要么做强，要么散伙。”

　　在成功成为一家无所不做的电商公司今后，贝佐斯的亚马逊并没有就此满意，事实上，立异、不断的立异，一贯都是他们所寻求的政策。

　　正如贝佐斯所说的那样，“我们不是做零售的”，如今的亚马逊，看起来更像是一家互联网科技公司：它创造性地开发了一键功用，并开发了电子阅读器等等。

　　当然，贝佐斯虽然宣称亚马逊不做追随者，而是要做立异者，但这并不意味着他不会去学习传统零售业的精华。

　　在书中，布拉德·斯通就叙述了贝佐斯亲自登门拜访山姆·沃尔顿的故事，“贝佐斯将‘每天低价’的沃尔玛作为学习模范。在亚马逊的展开过程中，他将沃尔玛的‘每天低价’战略成功地移植到了自己的公司傍边。”

　　“‘每天低价’怎样完结？一方面是运用途径独占优势不断向供货商挥动‘报价砍刀’，另一方面便是无所不用其极地紧缩本钱。在为行将推出的Kindle堆集电子书本钱时，亚马逊就采取了瞪羚战略：从依赖性最强的出版商下手，连瞒带骗地强逼他们供应畅销书的电子版。”

　　如今的亚马逊，早已不是开始那个只做图书零售的公司，正如贝佐斯的那句誓言所说的一样：亚马逊并不是一个零售公司，“只需是有利于消费者的，无所不做”。

　　亚马逊“飞轮”：领会为王

　　虽然遭到很多华尔街出资者的喜欢，但是贝佐斯的亚马逊依然面对很多的质疑，这些质疑大多对于的是亚马逊的赔本。

　　但是，贝佐斯并不介怀这些，甚至在2009年致股东的信中他还说道：“在我们452个政策中，‘净收入’、‘毛获利’和‘运营获利’等字眼一次也没有出现。”

　　之所以会有这样奇葩的一封致股东的信，在布拉德·斯通看来，与贝佐斯一贯着重的客户领会分不开。

　　“贝佐斯在客户领会方面设置了很高的门槛，而且有着与众不同的不断改进的紧迫感，而他对亚马逊的需要，恰是不断地创造出十分好的用户领会。”

　　据布拉德·斯通介绍，从1994年在网上卖书初步，亚马逊就首先运用互联网的技能优势进行了各种立异，以创造十分好的用户领会，这其间包括鼓动读者写谈论、运用读者收购的书目来引荐其他有关产品等等。

　　“这些立异被灵敏模仿后，亚马逊又在物流体系上投入巨资，前进库存周转、加快货品投递速度，如此顾客不仅能更快地拿到货，还能在线查询订单处理情况。”

　　为啥亚马逊会把客户领会放到这么重要的方位？布拉德·斯通的了解是：零售业领会是经济的前沿阵地，它有必要依托十分好的用户领会来增加客户的回头率。

　　“贝佐斯崇尚的‘飞轮’理论是亚马逊领会为王的形象化表达。他认为，在亚马逊的‘飞轮’里，当客户领会十分好的时分，流量自然会增加，更多的流量会招引更多的卖家来网上卖东西，而客户又能够获得十分好的用户领会。”

　　布拉德·斯通认为，跟着“飞轮”的不断成长，亚马逊的运营本钱会被分摊，本钱构造也会愈加合理，并能够将省下的钱返还给消费者，让消费者能享遭到更低价的优质效力，进一步前进用户领会。

　　贝佐斯对于用户领会的极致寻求，甚至到了一种偏执的地步，“贝佐斯有一个揭露的电子邮件，他会阅读很多的顾客投诉邮件；在邮件中加一个问号，然后把电子邮件转发给有关的亚马逊员工。比方，虽然生殖健康类产品邮件推广为亚马逊赚了很多钱，但是因为顾客的剧烈投诉，贝佐斯仍是中止了这一业务。”

　　“他沉迷于提高用户领会，只需看到谁不专注，或许他认为没有展现其大胆幻想才干的员工，都会首战之地成为他的出气筒。”

　　但是，也恰是贝佐斯的这种偏执，才造就了如今的亚马逊。正如乔布斯对于苹果技能细节的偏执一样，如同无量的公司总有一个偏执的领导者。

　　不断拓宽自己的护城河

　　研讨亚马逊的成长履历，你会发现一个很有意思的细节，那便是与那些亚马逊的对手们对比，亚马逊的股东们所能获得的出资收益并不多，但最终成功的却依然是亚马逊。

　　布拉德·斯通认为，这恰是贝佐斯的成功的当地，在不断面对应战的过程中，他一贯坚持自己的长远政策，没有改动分毫。而恰是他的对手们不断地寻求短期利益，才让亚马逊寻求长远利益的行动显得弥足珍贵。

　　在书中，布拉德·斯通借用了贝佐斯说过的话来阐明这一理念：“我们一定要诚意为顾客思考，要具有长远的眼光，而且要不断有立异产品出现。大公司做不到这些，他们把目光放在竞争对手身上，而不是消费者身上，他们想从事两三年就能盈利的工业，假设短期内没有报答，他们就会转向其他工作。”

　　“贝佐斯信奉的是价值出资大师格雷厄姆的名言：股市商场短期内看是投票机器，长期来看是计量器。这让他能够坚持十多年不盈利，而将公司赢运用在方案仓储、压贱报价等方面，不断拓宽自己的护城河。”

　　依照布拉德·斯通的了解，这种商业模式本来便是如今最为盛行的互联网商业模式：运用无量的流量或许用户，向上游的供货商压价，需要他们供应价廉物美的产品，不然就不会得到网站的引荐。

　　“当网站成长为像Amazon这样的巨子时，讨价还价才能灵敏增强，对传统供货商构成无量的压力。这对供货商来说则是凶讯，尤其是那些中小型供货商，简直便是被亚马逊以摧枯拉朽之势给推倒了。”

　　当然，贝佐斯也曾急于求成而犯下差错。比方说，在亚马逊刚刚跨出卖书这一行当进入其他零售行当的时分，贝佐斯就采用了恰当急进的办法进入玩具工作，以灵敏占有商场为政策拓宽用户。走运的是，亚马逊的那些竞争对手的出现，让贝佐斯很快认识到了自己的差错，然后坚持走长远展开的路途，也因而才有了亚马逊的今日。

　　“面对那些竞争对手的应战，贝佐斯所能做的便是不断拓宽‘亚马逊流域’的距离，不断制造新的增加点来为本钱商场打上一针又一针强心剂。”

　　他的这些拓边行为包括：建立Market Place敞开渠道抵挡Ebay的攻势；为调和公司内部核算本钱分配推出的AWS云核算效力等等。

　　如今，这些其时看起来无可奈何做出的抉择方案，现已为亚马逊带来了具体的收益，如今第三方卖家现已占有总销售额的40%；而AWS云核算效力，也现已成为亚马逊Logo上最闪亮的一道金边。

　　企 业 家 书 架

　　贝佐斯的阅读书目

　　书本在亚马逊的成长过程中起到了很大的作用，而贝佐斯自己也是一个喜好读书的公司家，从他的阅读书目中，你或许能够找到亚马逊之所以能够成为如今的亚马逊的蛛丝马迹。

　　《长日将尽》 石黑一雄著

　　贝佐斯最喜欢的小说，描写了一位管家回想战争时期他在英国的军旅生计，贝佐斯说他从小说中获得的东西比非虚拟作品多得多。

　　《山姆·沃尔顿：富甲美国》 山姆·沃尔顿著

　　在这本自传中，沃尔玛的创始人论说了扣头零售业展开的窍门，并谈论了他的中间价值观：勤俭节省以及崇尚行为，贝佐斯将这些引进了亚马逊的理念中。

　　《基业长青》 吉姆·柯林斯著

　　这本闻名的处理类图书解说了为啥一些公司能够一贯成功：这些公司有一个中间理念，只需持有这一理念的员工勇于承当中间任务，而其他人就像公司的病毒一样。

　　《创造》 史蒂夫·格兰德著

　　这本书对于亚马逊开发网络效力、云核算发作了很大的影响。

　　《立异者的窘境》 克莱顿·克里斯坦森著

　　亚马逊在开发Kindle和云核算时借用了其间的很多准则，一些公司不愿意选择损坏性技能，因为他们或许隔绝顾客以及损坏他们的中间工业，但是这本书则认为，疏忽损坏性立异的价值是十分严峻的。

　　《政策》 艾利·高德拉特著

　　这本书用小说的方式论说了出产过程中的原理，它鼓动公司认清运作过程中最大的阻碍，并从头收拾自己的架构。贝佐斯通过这本书批改了亚马逊的订单实施网络。